O que acontece quando sua marca é cooptada por extremistas?

Grupos marginais se concentraram em marcas como Pit Viper, Dr. Martens e Fred Perry. Uma marca pode recuperar sua identidade de clientes indesejados?

o Víbora A sede em Salt Lake City, Utah, é um santuário para vibrações despreocupadas e divertidas.

Dentro dos escritórios da empresa de óculos de sol com tema dos anos 90, as paredes são adornadas com fotos de cães, avós e esquiadores, todos usando tons de cores vivas. O porão de produção está cheio de blusões de néon e outros adereços de fotos extravagantes.



Está tudo de acordo com a declaração de missão da Pit Viper: “Ajudar as pessoas a não levar a vida tão a sério”.



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Mas em uma tarde de verão recente, Spencer Harkins , vice-presidente de marca da empresa, saiu de uma sala de conferências expressando exasperação.

“Estou falando sobre os caras da alt-right novamente”, disse ele.



No alto: Sede da Pit Viper HQ; Abaixo: estúdio de produção e armário de adereços (Selina Lee / A Trapaça)

Nos últimos 19 meses, o Pit Viper sofreu inúmeras associações com influenciadores marginais de direita. Os produtos da empresa foram exibidos por um insurrecional de 6 de janeiro e um livestreamer de extrema direita que lidera um grupo de ódio chamado o “exército groyper” para citar alguns.

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Quanto mais a empresa tenta denunciar suas associações a esses influenciadores e suas ideologias, mais esses números parecem endossar seu produto.



Esse fenômeno – quando uma marca é involuntariamente cooptada por grupos marginais para promover sua mensagem – é conhecido como sequestro . O ódio se tornou cada vez mais comum à medida que a política extremista se infiltrou no mainstream, interferindo nas marcas que visam agradar a um público amplo.

Na maioria das vezes, o grupo marginal escolhe seus alvos aleatoriamente. Não há respostas claras sobre por que isso acontece e para quem. Tão confuso quanto, não há uma estratégia infalível para silenciar os grupos marginais.